第五章 增加品牌资产的促销(Brief)

第一节 概念与意义

一、促销的概念

促销从其表面意思看就是促进销量，所以又有称之为“销售促进”的。促销从其形式上看又可以分为“消费者促销”和“销售促销”两大类，其中消费者促销是面对消费者的，而销售促销是面对经销商、零售商或销售人员的。在很多企业里，销售促销逐渐由销售部或者由介于市场部与销售部之间的“渠道营销部”来管理和控制，而不属于品牌管理人员的职责。而对于品牌管理人员而言，消费者促销的意义更为重要。所以本章我们主要讨论消费者促销。

有一些错误的理解认为促销就是各种刺激销量的短期行为，或者干脆就是带来短期销量增长的市场手段。可能促销的一个功能是提高短期销量，但这不应该成为促销的主要甚至是唯一目标。这一点对于消费者促销而言显得尤其重要。

消费者促销指通过一定的刺激方式促进消费者采取对品牌有偏好的行动，这些行动可能包括试用、购买、增加购买、向别人推荐等等。所有这些行动都应该围绕着一个最终的目标——建设品牌的品牌资产，所以消费者促销又称为“增加品牌资产的促销”。

二、促销的重要性

促销（以下出现的“促销”除特殊指明外均指“消费者促销”，不再单独注明）是品牌沟通中的一个重要环节，它与其它的品牌沟通手段如广告、公关、售点沟通等组成了品牌沟通的整体组合。在传统的品牌管理中，广告通常是最重要的沟通手段，促销是主要的辅助手段。随着市场环境的变化，促销在品牌沟通中的重要性越来越高，有些时候甚至超过了广告的地位。例如：在中国，某国际消费品公司在90年代初期的品牌沟通经费中广告与促销的比例约为80：20，而在90年代的末期这个比例变为60：40，并且促销所占的比重还有增加的趋势。促销的重要性的不断增加主要是因为市场环境和消费者的消费习惯的不断演变，如：

（1）广告的效率不断下降：在上一章中我们提到由于信息的过剩和广告的拥挤度增加，迫使企业不断地追加广告投资以吸引到同样的消费者注意力，这种恶性循环的结果造成广告的投资效率越来越低，“在中央台做广告，产品肯定好卖”的“黄金法则”也越来越受到挑战。

（2）消费者更挑剔了：影响消费者购买决策的因素越来越多，消费者不再是受单一因素的驱动做出购买决策，而是通过不同的角度进行品牌间对比。例如，多项研究一致表明，超过50%的购买决策是在售点现场才做出的，消费者不再是在家里看到广告就决定了要购买的品牌。这也反映了售点沟通在品牌沟通中的地位不断提高。

（3）竞争品牌的促销在挑战消费者的忠诚度：不同的品类都在经历着消费者忠程度下降的考验，今天是你的消费者不能保证她下一次购买的还是你的产品，因为大部分消费者对品牌的忠诚度是有限度的，很多时候竞争品牌采用更激进的手段、对消费者更有吸引力的方式诱惑你的忠实用户，任何一个品牌也不能面对这样的挑战而巍然不动 等等。

促销的重要性的不断增加不是体现在它对广告或者其它品牌沟通手段的取代，相反，促销的重要性体现在它与其它品牌沟通手段之间的相互促进。例如：一项日化行业的统计结果表明，同样的市场经费，采用不同的品牌沟通手段的组合产生的市场效果差别显著，如图5-1所示。

图5-1-1 促销与广告组合的市场效果示例

从图中可以看出，在其它支持相当的情况下，单独使用广告或者单独使用促销所产生的市场效果（知名度、试用率）远远低于使用广告与促销组合所产生的市场效果，即所谓组合的“协同效应”。类似的协同效应同样适用于其它的品牌沟通手段，如售点沟通、公关等等。

三、促销的目的

前面已经提到，消费者促销的最终目的是建设品牌资产，以保障品牌销量的长期增长。具体来看，建设品牌资产的促销有两个方向，一个是让更多的消费者使用品牌的产品，即增加使用率；另一个目的是让品牌的消费者使用更多产品，即增加消费者的忠诚度。

使用率（或试用率）指在一定的时间内至少使用过一次某品牌产品的目标消费者占总目标消费者的比例。

忠诚度指品牌的使用者对品牌的持续使用量，这种持续使用量既可以体现在使用时间上，也可以体现在使用数量上。

不管是增加了使用率还是增加了忠诚度，都将增加消费者对品牌的需求，积累了品牌资产。从实际操作来看，增加使用率的促销有两个方向：

1．吸引竞争品牌用户

吸引竞争品牌的消费者使用自己品牌的产品，尤其是当竞争品牌的消费者忠诚度不高时。例如：高露洁曾经进行过这样的促销，只要消费者拿回一个非高露洁品牌的牙膏管，就可以获赠一支40克的高露洁牙膏。其目的就是要吸引所有竞争品牌的用户通过试用而改用高露洁牙膏。

2．吸引品类新用户

让那些还没有使用过这个品类的潜在消费者首先使用你的产品。除竞争对手的用户外，品牌还可以着眼于更大的范围，去吸引那些从来没有使用过这个品类的消费者。例如：目前国内洗手液的市场仍很不发达，80%以上的消费者一直在使用香皂洗手，而从来没有试过洗手液。蓝月亮洗手液作为市场的领导品牌为了追求快速增长，不能只着眼于吸引有限的竞争对手用户，而需要通过各种手段吸引用香皂洗手的消费者试用蓝月亮洗手液。

增加消费者的忠诚度的促销有三个方向：

1．防止品牌当前的用户流失

通过保持和增加消费者的满意度而防止他们被竞争对手吸引走，这是增加忠诚度的首要任务。很少有消费者是绝对忠诚于品牌的，所以品牌要不断地培养并增进与当前消费者的联系和感情，让他们不会轻易改变选择。例如：很多品牌通过消费者俱乐部，与品牌的忠实用户保持联系，不断地提供产品知识、促销信息、赠券等相关的服务，巩固消费者与品牌之间的感情，防止消费者流失。

2．让当前品牌用户使用更多量的产品

鼓励品牌的当前消费者使用更多量的产品以获得更好的使用效果和满意度。对于品牌而言，同样多的消费者可以带来更多的销量。例如：中国移动通讯公司通过各种形式鼓励消费者在外面（如机场、车内、旅游点等）用移动电话与亲人沟通，从而加深了消费者与亲人的感情，当然，手机费也就上去了。

3．让当前品牌用户使用更多品种的产品

品牌可以进一步挖掘当前用户的价值，利用它们对品牌的好感引导他们使用品牌下的不同产品以获得更多、更全面的品牌利益。例如：SK-II品牌建议它的消费者在使用SK-II护肤精华的基础上，还要使用SK-II护肤精华素、SK-II眼部多效滋养精华素、SK-II多元修护精华霜、SK-II护肤面膜等等，所以这些产品多可以帮助消费者解决脸部的不同问题，从而既增加了消费者的整体满意度，又增加了每一个用户的品牌价值。

必须强调的是，消费者促销不是以短期销量的增长为目标的。消费者促销的主要目的是建设品牌销量长期增长的能力，即扩大品牌的用户规模和用户质量；而以短期销量增长为目标的促销通常是采用牺牲利润的手段（如：降价）让消费者超前购买了品牌的产品，而没有从根本上显著扩大用户规模或提高用户质量。

案例：

某品牌洗衣粉为增加短期销量，采用了“买一送一”变相降价促销，在促销的当月销量翻番，但随着促销结束销量也应声而降，直到5个月后才缓慢恢复到促销前的水平，如图5-2所示。这样的促销表面上看对短期销量有帮助，但并没有帮助品牌销量稳定增长。实际上，这样的促销反而会伤害品牌的长期增长能力。首先，品牌的忠实用户虽然会囤积一定量，当他们会认为自己以前在该品牌上花的钱似乎并不值，促销结束后对品牌的信任也会动摇；其次，不排除品牌通过降价或变相降价会吸引到一部分竞争品牌的用户，但这部分用户也是该品类最不忠诚的用户，他们对价格极其敏感，下一次另一个品牌降价，他们会毫不犹豫地放弃以前的品牌。

图5-1-2 某品牌“买一送一”促销效果

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