第四章 广告创作(Brief)
第四节 创意脚本
有了明确的创意说明（创意简报，Creative Brief）之后，广告公司就可以向创意人员传达广告创意的任务，安排广告创作。广告创意的过程是整个广告创作流程中唯一不需要品牌人员参与的一个步骤，对品牌人员的要求是留给创意人员一定的时间和空间，让他们给你一个惊喜。
等到创意人员兴致勃勃地带着他们的作品来提案时，品牌管理人员面临着一个最大的挑战——评价创意。
一、创意脚本的评估
广告公司提供的初步创意可能有多种形式。大部分时候，广告公司提供带有视觉支持的创意脚本(Stroyboard)，类似于“连环画”，对于创意的主要画面有静态的（甚至动态的）视觉支持，并且有相应的文案说明；有些时候，广告公司可能提供没有视觉支持的创意文案，因为缺乏相应的视觉效果，说服力可能受到一定的影响；也有些时候广告公司可能先提供几个不同方向的创意思路，等得到客户的初步认同以后再发展创意脚本。我们在这里主要讨论最常见的形式——带视觉支持的创意脚本。
（一）创意的要素与评估标准
广告创意是对广告策略进行一定的艺术化处理从而达到商业沟通的目的，所以对广告创意的评估既要考虑它的商业性，又要顾及它的艺术性。通常而言，对广告创意的评估主要关注四个要素：
1．创意思路 (Advertising Idea)
创意思路指将品牌的核心利益通过创意的手法转化为一个操作性的想法。创意思路的目的是将品牌的核心利益用更容易被消费者理解、与消费者生活更贴近的方法生动地展示出来。创意思路是一个创意的灵魂，它在很大程度上决定了一个创意的吸引力。我们先来看几个例子。
例1：耐克
（附耐克“Life’s a ball”广告脚本）
核心利益：接受挑战，永不放弃
创意思路：生活就像球一样（有起有落）
例2：西门子手机
（附西门子“小熊篇”广告脚本）
核心利益：拉近与人的距离
创意思路：有灵感才能打动
例3：999皮炎平
（附999皮炎平“撑杆跳篇”广告脚本）
核心利益：止痒快
创意思路：再快也快不过999
通过这几个例子，我们可以看出创意思路与核心利益的区别在于：核心利益是战略性的、商业化的描述；创意思路是执行性的、与消费者生活更接近的描述。应该说，创意思路是创意过程中的中间产物，基于创意思路可以发展出具体的创意细节，例如：
耐克：接受挑战，永不放弃——生活就像球一样（有起有落）——球在跳动，有下就有上
西门子：拉近与别人的距离——有灵感才能打动——穿熊服装送花打动女朋友
999皮炎平：止痒快——快不过999——用撑杆跳也快不过999
就像足球场上的中场是连接前、后场的作用一样，创意思路是连接品牌的核心利益和广告创意执行的中心。创意思路的中场灵魂作用可以用图4-4-1直观地表示。
图4-4-1 创意思路的作用
创意思路的另一个重要作用是使品牌的核心利益生动化，从而更容易被消费者接受。上面举的三个例子中，有一个共同的特点，即品牌的核心利益并不是独特的。实际上，不管是由于产品同质化、还是品牌跟随的增多的原因，市场上定位相同或相似的品牌越来越多，那为什么还会有品牌脱颖而出呢？正是因为独特的创意思路使得本来与竞争对手没有区别的核心利益更生动地展现在消费者面前，从而使消费者产生了偏好。
创意思路决定了一个创意50%的成功机会，所以对创意思路的评价至关重要。好的创意思路通常具备以下四个特征：
（1）围绕品牌核心利益：因为创意思路的目的就是将品牌的核心利益转化为创意细节，所以创意思路不能脱离核心利益这个基础。在上面的例子中，如果雕牌的核心利益不是“实惠”而是“去污力更强”，采用同样的创意思路，其吸引力就大为逊色。
（2）独特：在产品的同质化日趋普遍，以及产品定位的“跟风”日益频繁的市场环境下，你并不一定能够保证品牌核心利益的独特性，但你一定可以保证创意思路与众不同。用创意思路的独特性也可以有效地把你的品牌与竞争对手区分开来，从而获得消费者的偏好。当然，如果竞争对手连你的创意思路也要“跟风”的话，这样的竞争对手的实力恐怕也就不用担心了。
（3）对目标消费者有意义：创意思路是否和消费者对该品类、该产品的认识与观念相一致，是否和消费者的生活经验相关？在这里，我们看到了在广告创意说明中的“对消费者的洞察”的作用，它可以帮助创意人员寻找有意义的创意思路，也可以帮助我们评价创意思路与目标消费者的相关性。
（4）动人心弦：好的创意思路不仅仅是关于核心利益的，它还能赋予品牌核心利益新的内涵，从而打动消费者的心灵。这是创意思路的最高境界，也是对创意人员智慧的最佳体现。
综合上述指标，我们来评价上述三个例子的创意思路，如表4-4-1所示。
| 耐克 | 西门子 | 999皮炎平 | |
| 创意思路 | 生活就像球一样(有起有落) | 有灵感才能打动 | 快不过999 |
| 围绕品牌核心利益 | 接受挑战，永不放弃 | 拉近与人的距离 | 止痒快 |
| 独特 | 将生活中的“起落”与球的上下跳动巧妙地进行联系 | 从日常的生活小事出发，表现手机带来的灵感与独特效果 | 将999的“快”与生活中看似不相关的“快”进行对比联系 |
| 对目标消费者有意义 | 当时消费者正处在SARS的非常时期，需要积极面对生活中的挑战 | 小小的灵感可以让生活更多彩 | 对于止痒，“快”是根本 |
| 动人心弦 | 生活的根本在于心态 | 因为灵感，生活才如此浪漫 | 原来还有这样“快”的 |
创意思路的另一个重要意义是可以将广告系列化（campaignable），象上面的999皮炎平就按照相应的创意思路发展了一系列广告，类似的例子还有步步高无绳电话、海王银得菲等。
创意思路的来源有很多，前面提到它可以来自于“对消费者的洞察”（行为、习惯、态度、心理、信念、价值等），也可以来源于社会热点、产品功效演示、日常的生活经历等等，涉及到创意的具体创作方法，这里不再深入讨论。
2．利益形象化
利益形象化指在广告中对品牌的核心利益进行形象化的视觉展示。利益形象化的目的是用直观的画面向消费者展示使用完我们的产品以后可以达到的效果和获得的收益，以吸引消费者对品牌利益的向往。利益形象化是创意的基本要求。我们先看几个例子：
例1：京都念慈庵川贝枇杷膏
（附京都念慈庵“对歌篇”创意脚本）
在这个例子中，采用了很长的画面展示少数民族的青年男女在山上对歌的情景，辅以嘹亮的歌声，清晰地告诉消费者使用京都念慈庵川贝枇杷膏后，就可以消除嗓疾，放声高歌了。在这条广告里，采用了将产品的功效用歌词唱出来的方法，即使不将产品功效描述放在歌词里，观众也很容易理解“京都念慈庵川贝枇杷膏”的核心利益。
例2：白猫洗洁精
（附白猫洗洁精“摞盘子篇”创意脚本）
在这条片子中，采用了将洗过的盘子摞起来的夸张效果展示白猫洗洁精能比别人“洗得更多”的核心利益，它抛弃了传统的“左右对比”(side-by-side demo)的方法，采用前后的视觉效果反差，先是国家标准下“每瓶洗洁精能洗的盘子数”，然后是白猫洗洁精的洗盘数远远超过标准数，摞起来的视觉效果产生了很强的视觉冲击。
在近期一条飘柔洗发水的广告片中，反复采用了“一个梳子从头发的顶端滑到末端”的形象，展示用过飘柔后带来的“柔顺易梳”的效果。这个利益形象化最早是运用在“焗油飘柔”上的，它是如此成功地展示了飘柔品牌的“柔顺”效果，以至于飘柔品牌后来把它应用在对业务贡献最大的基础产品“绿飘”上，作为品牌的“执行性品牌资产”。其实飘柔品牌早期采用的“利益形象化”是“用双手展开头发”的视觉形象，但后来各竞争品牌纷纷模仿，造成了混淆，独特性逐渐下降。
利益形象化的另一个重要作用就是给消费者留下印象深刻的记忆点，并长期保留在记忆中，一旦得到品牌提醒可以迅速将品牌与利益的形象化联系起来。如京都念慈庵的“对歌” 形象，白猫的“摞盘子”形象，飘柔的“梳子滑下头发”形象都在我们的记忆中留下了长久的印象，并且和品牌紧密相连。
广告中的利益形象化的好坏会直接影响消费者的购买兴趣，所以它对广告创意的质量有较大的影响。评价利益形象化的优劣有四个标准：
（1）围绕品牌的核心利益：与“创意思路”的要求一样，利益形象化必须是围绕核心利益进行的，否则失去了它存在的意义。
（2）清楚：利益形象化不应该挑战消费者的理解能力，好的利益形象化对核心利益的展示应该一目了然，不会让人产生误解。
（3）独特：只有独特的，才会在消费者的大脑中占有一个自己的区域，才会让消费者把相应的利益与品牌直接联系起来，所以，有些时候为了保证利益形象化的独特性甚至会采用适当的夸张手法。当然，其它品牌也可能会模仿成功的利益形象化，但消费者永远是对“第一印象”最深刻，模仿的品牌要想改变这样的印象所付出的代价会非常大，所以模仿利益形象化意义并不大。
（4）对目标消费者有意义：利益的形象化要尽量符合目标消费者对品类以及产品的认识以及他们的生活观念，无关的、过于夸张的利益形象化可能会使消费者失去兴趣。所以创意要在“独特性”与“相关性”上寻找平衡。
综合上述指标，我们来评价上述几个例子的利益形象化，如表4-4-2所示。
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