第三章 产品定位与产品概念(Brief)
第一节 产品概念
几乎在所有的关于品牌管理或营销类的书中，都提及了产品定位的重要性，但是很少有人详细介绍如何建立产品定位，如何评价一个产品定位等等。我们曾接触过一些企业，当他们的产品研发部开发出一种新产品时，会交给市场部去做广告，而市场部通常将产品开发部的“产品功能说明书”交给广告公司当作产品定位；还有一些错误的观点认为产品定位就是寻找一个脍炙人口的口号或广告语，这些显然都是对产品定位不全面的理解。在消费品领域，建立产品定位的比较普遍的做法是发展产品概念(concept)。
一、产品概念的定义
何为产品概念？系统地说： 产品概念是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。
具体来讲，一个“产品概念”通常包括三个要素：
（1） 需求或态度描述：主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引出消费者利益做铺垫。
（2） 消费者利益：即满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望。正如第一章中提到的，它与产品特性的区别在于消费者利益是从消费者的需求出发的，而非从产品的功能出发。
（3） 说服性支持：即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求，使消费者信服的依据，通常的形式包括：产品的独特成分、产品的作用机理、数据、权威认证等等。
影响消费者对产品的认知的其它因素可能包括：产品形态、性能指标、包装设计、品牌名、规格大小、价格、销售渠道等等。
下面我们介绍几个产品概念的例子。
例1：洗衣粉
洗衣服是件挺麻烦的事，为了洗得更干净，我都会将衣服在水中浸泡一段时间再洗，但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗得干净呢?
（描述一种问题和需求的存在，引起家庭主妇的共鸣，吸引他们关注下面的解决办法）
介绍新一代 “巨能免浸泡洗衣粉”， 省时一半以上，让你有更多时间享受生活乐趣。
（承诺为消费者解决问题，带来利益，从而引起消费者的购买兴趣）
这是因为“巨能”引进了独特的生物制剂 ---- 渗透蛋白酶Penetein， 它不但具备普通酶的去顽固污渍的能力， 更能利用它的活性加速对污渍的渗透， 衣服洗起来就象浸泡过一样轻松容易， 让你用一半的时间做完同样的事情。
（让消费者相信巨能可以做到它承诺的利益，消除疑虑）
“巨能免浸泡洗衣粉”每包400克仅售3.2元。
（给消费者提供购买决策需要的辅助信息，大部分消费者很关心价格）
例2：洗发水
现在的洗发水添加的东西越来越多，这些东西在我的头发上留下很多残留物，使头发容易变脏甚至粘乎乎的，有时还会带来头皮屑。
介绍“伊然”自然清洁洗发水，让你的头发轻松自然。
“伊然”自然清洁洗发水，采用天然洗护皂素，不添加其它化学成分，能够自然清洁头发而不留下残留物，减轻头发的负担，头发当然轻松。
“伊然”自然清洁洗发水有两种规格供选择：RMB96.00/400ml, RMB52.00/200ml
例3：空调
四季气候变化，湿度变化也很大，有时太潮，有时又太干，让人难以适应。
介绍“玲珑”空调，自动调节湿度，让你的家中四季如春。
“玲珑”空调，配备湿度感应，不管是制冷还是制热，都可以将湿度调节到指定的正常水平，免除太潮或太干的不适。
“玲珑”空调，冷热双向，有壁挂和柜机选择，壁挂1匹：RMB2950.00, 2匹: RMB5500.00, 柜机3匹: RMB10200.00
例4：药品
吃感冒药容易犯困、打瞌睡，影响白天工作效率。
介绍“白加黑”感冒药，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。
“白加黑”感冒药，白片不含扑尔敏，不会导致瞌睡。
二、 产品概念的营销意义
概括而言，产品概念是从消费者角度描述一种产品构想，它的主要目的有两个：
一是提供一个完整的描述，让消费者评价该产品构想。尤其是在概念的早期发展过程中，品牌管理人员通常有很多不同的构想，而这些构想的出发点各不相同，描述的方式也各有特色，通常品牌内部人员的评价也不统一，这个时候需要消费者的参与评价。早期的评价以定性研究为主，消费者的评价除了“喜欢”与“不喜欢”外，还要关注“为什么喜欢/为什么不喜欢”以及“如何改会喜欢/如何改会更好”等等。随着概念的筛选、修改、优化，在概念发展的后期，可能需要选择一些有潜力的概念进行定量的研究，进一步量化概念的优劣。
另一个目的是帮助公司评估产品构想的市场潜力以决策相应的投资。新品上市前的很多投资，如固定资产、原材料采购等需要较长的提前期，而这些投资决策的依据是财务估算，财务估算中除成本因素外，最重要的就是销售收入的预测，产品概念是预测销售收入的核心要素（关于用产品概念进行销量预测与财务评估，在产品概念的定量评估中会涉及）。实际上，在规范化的消费品公司里，很多新产品的上市计划是在产品概念阶段被否定的，这种否定非但不会影响公司的发展，还会避免很多没有市场前景的投资，保证公司的产品组合的健康性。例如，宝洁公司在全球有300多个品牌，而在中国目前仅推出不到20个品牌。实际上，曾经进行过评估的、准备进入中国市场的品牌远远超过这个数目。最典型的是，宝洁公司历史上的第一个品牌—1879年创建于美国的象牙(Ivory)香皂至今尚未进入中国市场，应该说象牙香皂的产品概念并没有得到中国消费者的认可。
产品概念的应用可以概括为四个方面：
（1）在早期评估一个产品构想的潜力。
（2）指导产品开发以满足消费者需求。
（3）指导广告发展及其它沟通策略。基于产品概念，才可以发展出相应的广告沟通策略，发展广告及其它各种产品沟通工具。
（4）预测产品的市场成功机会及回报。
产品概念除了在市场前期对市场的预测作用外，更重要的是它在市场实践中对各种营销要素的市场效果的影响。 在介绍产品概念的市场实践意义之前，我们首先简单介绍一下产品概念的测试指标。产品概念测试(Concept Test)的主要指标是消费者的购买倾向，通常有两项—DWB和PWB，分别为“肯定会购买的比例”和“可能会购买的比例”，即看过产品概念后认为自己肯定/可能会购买该产品的百分比，这两项指标通常决定一个产品概念的市场潜力。
大量的市场实践表明，上述两项比例的数值与产品上市后的市场业绩有非常强的相关性：
1． 肯定/可能会购买的百分比与新品上市后的试用率呈强相关性
消费者试用是新品上市成功的第一步，购买百分比高的产品概念会吸引更多的消费者的尝试，从而赢得了将这些消费者转变为产品的忠实用户的机会。相反，购买百分比低的产品概念即使投入大量的广告等市场支持，也只能吸引有限的试用，使得市场推广的效率大为降低。在国内市场，我们经常看到这样的例子，一个新产品推出伴随着铺天盖地的广告，结果在一段时间内几乎人人皆知，知名度极高，但产品销售业绩却不成比例的低。在这种情况下，大家通常会批评广告公司的广告没做好，但很少有人会反思自己本身的产品概念是否有问题，从而导致了低试用率。
[案例摘要]
1997年初，江中制药推出江中痔康片，在中央台和几家卫视投入大量广告，持续了7个月，前后共投入了3000万元的广告费。“一般广告推出3-4个月后，市场就会有反应，销售就会有起色。”但是，江中痔康片却积压在销售渠道和终端，没有怎样消化。结果，1997年，江中全年回款约3000万。3000万元的广告投入，3000万元的销售收入。江中内部后来进行了沉痛的反思，他们认为失败的原因之一就是“广告有问题，拍得很美，但销售力有限”。（摘自《21世纪经济报道》2001.12.24）
2． 肯定/可能会购买的百分比高的产品概念在测试市场的成功率高 据一项市场统计，将所有的产品概念购买百分比进行排序，排在前20%的产品在测试市场的成功率是90%，而排在后20%的产品在测试市场的成功率仅为10%，差别显著。
3． 肯定/可能会购买的百分比高的产品概念会使消费者产生积极的使用偏好 如果消费者在使用一个产品之前认为他/她会喜欢该产品，那么在他/她在使用该产品的过程中确实喜欢该产品的可能性就大大提高。这种心理因素影响在产品效果很难快速识别的情况下会表现得尤其突出。
4． 基于好的产品概念发展出来的广告也会有更好的试用倾向和整体评价 关于广告评价将在下一章中详细讨论。
由于产品概念带来的上述影响，产品概念的肯定/可能会购买的百分比与产品上市后的利润回报也有强相关性。
三、产品概念的应用条件
在营销领域中，产品概念的使用比较广泛，实际上产品概念往往伴随着产品、品牌的策略的调整，也是制定产品市场策略的基础。从产品概念应用的产品对象来看，可以分为新产品和成熟产品两大类。其中新产品指尚未出现或尚未在市场上大面积推广的产品，可以分为三种情况：
（一）新品牌
使用全新的品牌名推出的新产品，该品牌名在市场上从未被使用过，这种新品牌的推出需要有产品概念。例如，国内的新创品牌（如润妍洗发水的推出）以及国外品牌在国内的首次推出（如1988年的海飞丝推出）均属于这种情况。
（二）产品线延伸
利用既有的品牌名在现有的品类内推出有新的利益点的新产品，需要有产品概念。例如，佳洁士在推出佳洁士防蛀牙膏后，又先后推出了佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏等。
[专题：产品线延伸]
产品线延伸是一种非常普遍采用的产品策略。它的优点是，利用在现有品类的产品所建立的市场基础和品牌资产，可以保证新产品被同一品类的消费者快速接受而获得成功。例如，飘柔品牌在原有的普通二合一洗发水的基础上，先后推出有焗油功效的“红飘”洗发水和有黑发功效的“黑飘”洗发水，在市场上都取得了很大的成功。 但是产品线延伸也有其不可避免的缺点，即延伸出的新产品会蚕食现有产品的销量和市场份额。因为新产品通常会引入新的技术而带来新的功效，使得现有产品的消费者会转向使用新产品而放弃原来的产品，如果控制得当，这个转换比例可以小于50%，如果控制不当，转换比例可以高达80%甚至更高，其结果是“喂饱了一个新的，饿死了一个老的”而得不偿失。
[案例]
奥妮首乌洗发水、奥妮百年洗发水的推出都是对原有的奥妮品牌在洗发水品类的产品线延伸，但由于延伸后的“首乌”、“百年”与之前的“皂角”的核心利益点区分不明确，结果“首乌”推出后“皂角”就一落千丈，“百年”推出后，“首乌”也不行了，整个过程是奥妮品牌内的自相残杀，加上外部竞争对手的不断侵蚀，一个中国洗发水市场的老二、中草药洗发水市场的老大被拖垮了。
产品线延伸对现有产品的蚕食是不可避免的，但程度是可以控制的。假设新产品与现有产品的盈利能力是相当的，应尽量将蚕食控制在50%以下。如何避免产品线延伸的风险：
1．区分核心利益点。就象是推出新品牌一样，尽量与现有产品的核心利益有明确的区分。飘柔目前的产品线延伸就比较合理，绿色飘柔强调去头屑，红色飘柔强调局油护理，黑色飘柔强调“黑头发”，三种产品各占据不同的市场细分（这里采用的是产品利益细分），拥有各自独特的消费群体，从而减少了产品间转换。
2．避免叠加模式。所谓叠加模式，就是每出一个新产品，都是在原来产品的基础上添加新的功能，这种情况下，如果新、旧产品同时出现在消费者的面前，消费会自行进行比较，如果新产品申明新增加了A功能，消费者就会想：“哦，原来我用的这个品牌的产品没有A功能”。如果新旧产品的价格一样或差别很小，消费者会舍弃老产品，转向新产品。如果新产品的价格与老产品差别很大，消费者出于经济原因不会转换，但会开始怀疑自己现在用的产品是不完美的，从而忠诚度会下降，被竞争品牌抢走的可能性就很大。例如，早期的飘柔最先推出的是普通二合一洗发水，占据了很大的市场份额，后来推出去头屑飘柔，比普通飘柔多了去头屑功能，价格上比普通飘柔高5%，结果普通飘柔的销量直线下滑，而去头屑飘柔很快取代了普通飘柔的地位，最后宝洁决定在市场上取消了普通飘柔。
（三）品类延伸 利用既有的品牌名进入新的品类推出新产品，需要产品概念。品类延伸在国内企业中非常常见，这与国内企业多采用公司品牌策略有很大关系，从下面的举例中可略见一斑。国外的消费品品牌也有很多品类延伸的例子，如力士品牌从力士香皂延伸到力士洗发水、力士沐浴露等等。
| 品牌 | 原品类 | 品类延伸 |
|---|---|---|
| 雕牌 | 洗衣皂 | 洗衣粉、洗洁精、牙膏 |
| 两面针 | 牙膏 | 洗洁精、香皂、洗衣粉 |
| 蓝月亮 | 衣领净 | 洗手液、丝毛洗涤剂、洁厕剂、地板清洁剂、全能液、玻璃水、洗洁精 |
| 海尔 | 空调 | 洗衣机、冰箱、彩电、电脑、小家电 |
| TCL | 彩电 | 空调、电脑、电话机 |
成熟产品指已经在市场上全面推广的产品，在以下三种情况下需要产品概念：
（一）当前产品的重新定位
在产品技术基本没有改变的条件下，对产品定位进行修正或优化，需要产品概念。例如，舒肤佳香皂有独特的抑制细菌的产品技术，当舒肤佳刚进入中国时，曾被定位成“消毒皂”甚至是“消除粉刺”，上市以后业务量一直很小，因为适用面太窄，消费群体有限。后来，经过品牌人员的努力，对舒肤佳香皂进行了重新定位，发展了新的产品概念，强调日常生活中“除菌，保护家人健康”；新的定位更贴近了广大消费者的日常生活，取得了巨大成功，并一直保持到现在，现在舒肤佳是中国香皂市场的第一品牌。
（二）产品升级
当产品技术有较大的改进，而又不适宜进行产品线延伸时，就需要用新产品替代老产品。例如：海飞丝洗发水一直定位在“去头屑”上，其产品技术为ZPT去屑配方，当产品开发将ZPT的颗粒做得更细腻后，其去头屑的速度有显著提高，于是海飞丝品牌对其现有产品进行了升级，并将“去头屑更快”作为核心利益点发展了新的产品概念。
（三）品牌再生
当一个品牌的产品在市场上逐渐老化，业务萎靡不振，但品牌本身尚有一定的价值，就可以考虑品牌再生。品牌再生一般是一种比较激烈的产品更新，除保留品牌名外，其他各方面都可能发生较大的变化，如：产品技术、产品定位、包装、广告等，在这些变化的开始，需要发展全新的产品概念。例如，力士洗发水是较早进入中国市场的国际品牌，曾是国内洗发水市场的前几大品牌，市场份额高达6-8%；随着市场竞争的不断加剧，力士洗发水在1997-8年萎缩到不到2%的市场份额，于是在1999年联合利华对力士洗发水进行了品牌再生。
当新产品并不改变核心利益点和产品承诺，不需要另外发展产品概念，包括以下情况：
（1）产品规格的改变：例如，在现在400克产品规格基础上，增加800克规格新产品。
（2）包装改变：例如，包装形状或包装图案的改变，需要进行包装测试，但不需要发展产品概念。
（3）促销装：例如，捆绑销售，除非捆绑产品结合使用会产生有意义的新利益点，否则捆绑产品不需要新的产品概念。
（4）系列广告片：虽然所有的产品广告都需要基于由产品概念发展出来的广告策略，但对系列广告片而言，如果其第一条广告已确定了有效的产品概念和广告策略，则该系列广告的后续片不需要发展新的产品概念和广告策略。
四、产品概念与新品开发
在产品开发的不同阶段发展产品概念意义不同，其中最有效的是在两个阶段：
（一）在产品开发之前帮助寻找最有潜力的产品
因为产品概念是从消费者的需求出发，寻找最有市场潜力的消费者利益，而不是从产品技术或特性出发，因此最终确定的产品概念依靠现有技术可能无法支持，而需要有相应的新产品技术支持，这样的条件下开发出来的产品能最好地满足消费者的期望，保证产品承诺与产品技术的一致性。同时，在产品概念引导下，以消费者为导向的产品开发也避免了产品开发的盲目性和资源浪费。
[案例：润妍洗发水]
自宝洁1988年进入中国推出海飞丝洗发水后，到1997年宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣洗发水已占据了中国洗发水市场的半壁江山，在各个品牌占据各不相同而又互补的品牌定位的有利形势下，宝洁需要在不蚕食现有品牌业务的前提下，寻找洗发水业务的进一步增长。纵观当时的洗发水市场，宝洁将眼光瞄准了当时占据市场次席的国内品牌“奥妮洗发水”的定位—黑头发。
奥妮洗发水利用中国消费者对传统的中草药配方的信赖，先后推出的奥妮皂角、首乌、百年洗发水一度非常成功，而其中草药的技术支持似乎是中国特色，外资品牌难以复制。
宝洁首先通过市场研究确定了“黑头发”是一个非常有吸引力的消费者利益，并据此发展了产品概念，消费者评价极佳。当时对中国宝洁的品牌管理人员来讲，很新鲜也是相当困难的是要在先有产品概念的前提下，让产品开发部开发全新的产品技术，毕竟以前的海飞丝、飘柔、潘婷等都是先有产品基础后有概念的。结果在宝洁产品开发部一年多的努力下，润妍洗发水诞生了，并于1999年上市。（作为后话，润妍洗发水并不成功，因为在当时激烈的竞争环境下，新品牌的成长压力很大，尤其是联合利华的夏士莲黑芝麻的低价出击，导致最终宝洁选择了放弃润妍，并将相应的产品概念与技术应用到成熟品牌——飘柔上，携强品牌的优势，变被动为主动，在“黑发”市场建立了稳固的市场基础。）
（二） 在产品开发过程中帮助优化产品
正如产品概念的发展是一个不断修正与优化的过程一样，产品技术的开发也需要不断的调整，在这个相辅相成的过程中，产品概念是指导与评价产品技术的最重要的依据。在这个过程中，除了关注产品概念本身的吸引力外，更要关注产品概念与产品效果(product performance)的一致性。如果说产品技术是由厂家控制的话，产品效果却完全是消费者决定的，只有消费者使用后、感受到、并认同了相应的产品效果，才能称之为与产品概念一致。
[案例：佳洁士多合一牙膏]
佳洁士多合一牙膏是宝洁在国外市场非常成功的多功能牙膏产品，其特有的氟泰配方与活性成分—三氯生，能全面抑制口腔细菌，防止牙龈出血、牙石等口腔疾病，其产品技术非常成熟。
1997年佳洁士品牌决定在中国推出佳洁士多合一牙膏，产品概念测试发现“杀菌并预防口腔疾病”这个利益点有广泛的消费者认同，潜力巨大。但在产品技术支持上，中国消费者却有不同的要求。当时国内牙膏市场的三强之一—两面针早已抢占了“杀菌并预防口腔疾病”这个定位，并且一直教育消费者其中草药可以达到相应的产品效果。众所周知，中国消费者对传统中草药有着独特的信赖，而两面针的长期宣传造成消费者认定“一定要有中草药才能杀菌并预防口腔疾病”，要改变消费者这种传统信念是非常困难的。
当佳洁士品牌人员与产品开发人员获知上述信息后，他们决定对产品技术进行改进，在不改变其活性成分与主要产品性能的前提下，加入了中草药成分，使消费者在使用牙膏时能感受到中草药的存在，并且在包装上作了明显的标识，从而赢得了消费者的认同，产品与概念的一致性测试获得了通过。1998年，佳洁士多合一牙膏在中国市场成功上市。
上面两种情况可以称之为最有效、标准的产品概念发展阶段，但现实中产品概念最普遍应用的却是以下情况：
（三）在产品技术开发已经完成的条件下，帮助现有产品寻找最佳的定位
目前国内的消费品品牌大多数属于这种情况，国际性的消费品公司的多数品牌也属于这种情况，这里面的原因比较复杂，如：产品技术开发能力有限，无法支持独特的消费者需求；很多国内企业的产品开发与消费者研究脱节，造成先有技术、甚至是先有产品再找产品定位；很多跨国公司为追求快速市场扩张，也会优先考虑将国外的现有产品技术进行本地定位，在打下一定的市场基础后，再进行本地的新产品开发。例如，可口可乐公司在中国先引进其可口可乐、雪碧、芬达，然后逐渐开发出在中国本土的“醒目”、“天与地”等产品。当然还有一种普遍原因是，当现有的产品定位已不再满足市场需求时，需要进行产品概念升级，下面会讨论到几种具体情况。
图3-1 产品概念与新品开发的两种模式
五、好的产品概念的特点
要检验一个产品概念的好坏，我们首先看它能否回答以下问题：
①该产品与同类产品有何不同？
②什么原因使之不同？
③该产品到底给消费者带来了什么？
④该产品对消费者的生活带来了什么变化？
好的产品概念应该能清楚地、并且独特地回答上面这些问题。系统而言，好的产品概念通常具备以下一个或几个特性：
1．新利益点：提供同类产品从未有过的全新利益，或者在现有的主要产品利益基础上提供新的附加利益。例如，当飘柔进入中国市场时，市场上的洗发水基本上都是洗发水与护发素分开的，飘柔第一个提供了将洗发护发合二为一的全新利益，从而成为中国洗发水市场上“二合一”的代表者和领导品牌。又如，
例：飘柔洗发水
现在的洗发水洗完后头发发涩、很难梳，一般还要用护发素，洗两次还要冲两次，实在太麻烦。
介绍飘柔二合一洗发水，洗发护发一次完成，令头发又柔又顺。
这是因为飘柔使用创新的二合一配方，将洗发水与护发素合二为一，在你洗发的同时帮助你完成护发过程，令头发柔顺易梳。
飘柔二合一洗发水有干性发质、中性发质、油性发质三种规格供选择。
400毫升瓶装：38.5元,200毫升瓶装：21.5元,5毫升试用装：0.5元
2．消除缺点：消除现有品类内产品的重要缺点。例如，在各种洗发水产品的包装背面，你基本上都可以看到这样的标识：“注意：如不慎入眼，即用清水彻底冲洗”等字样，这是因为绝大多数洗发水对眼睛都有刺激性，所以洗头时都要闭上眼睛。而强生(Johnson &Johnson)洗发水就消除了这种品类产品共有的缺点，所以在温和类洗发水领域一直占有一席之地。
3．更出色的产品：比现有的同类产品质量更高。例如，绝大部分的纸巾遇到水就会变得很脆弱甚至破烂，而得宝(Tempo)纸巾采用的柔韧纸质却可以承重受水的冲击，甚至可以拧干再用，其质量优势非常明显。
4．新趋势：抓住当前的/潜在的社会趋势，满足特殊群体的新需求。例如，针对现在越来越多的消费者对防止蛀牙的重视和对糖的敏感，益达(Extra)推出了无糖香口胶，吸引了一群忠实用户。
5．竞争优势：进行竞争性对比，声明比竞争对手做得更好。尽管在国内禁止直接的竞争对比广告，但还是能看很多这样的例子。例如，佳洁士牙膏申明自己的产品不象其它产品一样会磨损牙齿；高露洁申明用了高露洁牙膏牙齿是不会受到酸的侵蚀的，坚固如初，言下之义，用别的产品牙齿会很脆弱。
6．强品牌：使用有很高渗透率的成熟品牌名，这在产品线延伸时表现得很突出。例如，前面提到的飘柔利用其品牌优势进入黑发洗发水市场，迅速占据主导地位。如果哪一天我们在商店里看到飘柔沫浴露、洗手液等产品，也不应该感到奇怪。
7．价格优势：在其他方面没有独特的竞争优势时，提供与竞争对手相比的价格优势，让消费者觉得更实惠。这在国内品牌的竞争中很常见，例如，雕牌洗衣粉能够后来居上，争得中国洗衣粉市场的第一位，最主要得益于其价格优势。
另外，好的产品概念一般都有良好的结构、语言与表达。尽管产品概念还不是广告，但是其语言组织和表达会对消费者的评价产生一定的影响，这在下一节会详细讨论。
与好的产品概念相反，差的产品概念通常有以下特性：
1．“我也是”产品：没有提供独特的、更好的产品利益。“我也是”是很多中小企业的一种战略，也就是采取与主导品牌完全相同的定位、产品等手段，但在价格或其它一些关键指标上比主导品牌更有优势，从而能有效分流主导品牌中忠程度不高的消费群体。采用“我也是”战略对企业是一个选择，这种情况下，就完全没有必要开发产品概念，直接跟随就可以。如果企业不选择“我也是”战略，开发“我也是”概念是很难对消费者有吸引力的。
2．无比较性优势：很少提出有竞争优势的产品声明。竞争优势并不一定指产品的技术性能优势，而是“消费者感知优势”。有时候，建立“消费者感知优势”比建立“产品优势”更重要。在产品概念和传播中声明“比较性优势”，是建立“消费者感知优势”的重要手段。其中的比较既可以与竞争对手比，也可以与品类的基本状况比。 3．不相关：产品利益虽然独特，但与消费者相关性低。例如，强调冷水洗涤效果的洗衣粉在华南的多数市场很难有消费者认同，因为缺乏相关性。
4．过小的领域：所选择的产品领域消费群体的基数太小。例如，果汁市场近几年高速成长，但随之出现了蔬菜汁、果蔬汁等细分产品，但在消费者建立起果汁消费的基本概念以及对复合营养的理性认识前，这些细分产品都将面对着消费群体基数太小的问题。需要长时间的培养才能形成规模市场，这对单一产品的企业将是很大的考验。
5．写的差：没有很好的语言组织与表达。一个语言良好的产品概念更容易被消费者理解，从而也更容易得到消费者认同。相反，晦涩的概念难以得到消费者的认可，即使概念中有非常出色的想法，可能也会错过市场机会。
......
