为什么要叫“微观品牌管理”？

在概念上讲，“微观”是与“宏观”相对应的。在经济学中，“宏观经济学”与“微观经济学”有非常明确的区分，概念上也非常清晰。而在“品牌管理”中，微观与宏观之分可能还没有明确的界定，在此有必要作简单解释。

2001年，有一天在办公室我接到一个电话，是国内某知名的IT企业的市场部人员来咨询“品牌管理”的，因为最近他们想请一些专业机构帮助他们进行专业化的“品牌管理”。经过几次沟通以后，他们提出了他们对品牌管理的期望，包括“品牌架构”、“品牌定位”、“品牌识别系统”等。这些内容当然属于品牌管理的范畴，很多时候这些内容是与“公司战略”同步发展、息息相关的，我们把这种更接近公司战略层面的品牌管理称之为“宏观品牌管理”。相对应的，我们把与更接近产品策略层面的品牌管理称为“微观品牌管理”。

宏观品牌管理注重的是“规划”，定的是“原则”，就象“宪法”一样。

微观品牌管理注重的是“操作性”，定的是“行动方案”，就象“婚姻法”一样。

《微观品牌管理》与其它的“品牌管理”书有何不同？

市面上有很多关于“品牌管理”的书籍，大体上可以分为这些类：

（1）国外的专著：英文原版或者中文译本，如Positioning等。

（2）国内的专著：有不同的编写版本，通常以国外的品牌管理理论为基础，结合国外的各种案例，对品牌管理理论进行介绍。

（3）国内的案例：介绍国内企业的品牌历史、成败等，更注重这些品牌的发展历程与成败原因。

这些书籍都在相应的领域为国内企业的品牌管理提供了很好的借鉴。与这些书籍不同的是，《微观品牌管理》希望从操作性的角度为国内企业提供一个工具。

《微观品牌管理》：

（1）不是一种新理论：如果你想在本书中寻找一种全新的品牌管理理论，可能会让你失望了。这本书中有一些理论介绍，然而更多的是如何将这些理论运用到日常工作中的方法的介绍。

（2）不是雾里看花的案例：本书中充满了大量的国内不同行业的案例，这些案例不是转载、改写，而是笔者在国内多年的品牌管理过程中亲自经历的案例，很多案例实际上是笔者在国际企业和国内企业亲自操作过的案例。

（3）不是趣味横生的品牌故事：是的，作为一本操作性的工具书，这本书写得有些平实，笔者不善于使用文学化的语言，而更多采用的是通俗易懂的专业语言。我们希望读者们看完这本书后，能在自己的工作中运用并创造属于自己的“品牌故事”。

（关于“致谢”部分的补充）

产生写“微观品牌管理”的动机是在一次偶然的交流中，我与我的搭档——史建明（迈迪企业管理咨询公司 合伙人）谈到国内企业的品牌管理，那时候我们已经为一些国内企业提供了品牌管理咨询，发现很多国内企业的品牌管理现状都有类似的“基本问题”，怎么样能把我们的经验更快地在国内企业中进行传递呢？可能写书是一个比较好的方式。就这样，在前后跨度2年的时间内，我的写作始终得到史建明的帮助、协调甚至是督促，在此表示衷心感谢！

在《微观品牌管理》的写作过程中，还得到了迈迪企业管理咨询公司的合伙人禹剑、汪涛等同事的大力支持；公司的同事尚晓鸣、甘凌燕也提供了很多协助，在此一并致谢。

——汪德宏