• 客户评价
• 相关案例
• 适用对象
• 项目成果



一、服务描述

    本项咨询服务主要为企业的既有品牌在品牌管理上提供创新思路和解决方案。在项目的成果中，既包括了在品牌战略层面的创新，如品牌整合、品牌定位升级等，也包括了在营销策略层面的创新，如产品创新、成本优化、传播创新、渠道创新等。

二、迈迪工作方法

    迈迪通过以下框架为客户提供“综合品牌诊断”和“品牌创新策略与计划”咨询服务以及“市场执行辅导”服务。该框架中，迈迪在其中每一个环节上都拥有完善的工作方法，以保证项目实际结果的严谨、务实，并具备实际应用价值，更多细节请联系迈迪品牌管理公司。

三、迈迪项目成果

综合品牌诊断

• 行业分析
  • 品类市场容量
  • 品类全国市场总体走势
  • 相关家庭和个人用品的增长和价格
  • 分区域类型市场成长性
  • 主要细分市场的成长性
• 竞争品牌策略分析
  • 竞争市场表现及品牌资产基础
  • 竞争品牌定位
  • 竞争产品组合策略及产品定位
  • 媒介竞争环境及主要竞争品牌媒介策略
  • 竞争优劣势
• 企业自身的品牌与产品现状诊断
  • 在企业的战略与经营中的地位
  • 当前的市场表现、经营表现诊断
  • 当前营销策略检视
  • 历史成败分析
  • 创新机会评估

品牌整合（根据情况）

• 对公司各品牌从销量、利润、产品特性、消费者等角度进行梳理
• 品牌整合及分工的定性及定量标准
• 品牌整合方案

品牌定位

• 对品类当前及潜在细分市场的梳理
• 品牌定位描述（提供迈迪专有的品牌定位磁盘TM）
• 产品概念及评估
• 产品定位

营销策略规划

• 制定生意增长目标、市场目标
• 产品策略：产品组合、产品规格、产品线延伸
• 价格策略：品牌财务分析、定价策略
• 分销策略：渠道覆盖、渠道策略
• 沟通策略：广告创意策略、媒体策略、促销策略、终端沟通策略
• 时间计划
• 经费计划

市场执行辅导（根据情况）

• 广告创意简报、组织广告创作招标会、评估广告创意、监控广告创作成果
• 媒介简报、媒介购买计划评审、媒介实施效果的监控与评估
• 促销、终端沟通的执行计划及其评估，执行监控与评估
• 新品上市监测：3个月消费者评估，6个月中期评估、12个月全面业务评估计划的制定

四、适用客户对象

    “老产品创新”服务主要面向已经有一定的市场基础的既有品牌生意。

领导品牌的市场挖潜

• 企业已经取得了行业领导品牌的地位，但是生意的增长出现了放缓、乃至停滞的现象，企业希望通过持续推出新产品来获得新的增长点，但是如何选择产品创新的方向是个问题。

老品牌的市场振兴

• 企业的品牌在市场上具备悠久的历史，曾经属于市场的第一阵营、乃至领导地位，但由于竞争品牌的涌现和激进的市场支持策略，导致本企业的品牌地位逐渐下降，甚至沦为行业的第二阵营品牌，企业希望通过品牌创新来改变市场地位，重新进入市场的第一阵营，实现品牌的振兴。

冲击市场的领导地位

• 企业的品牌在市场上处在第一阵营，但是距领导品牌尚有一定的差距，尤其是在市场支持的规模上、获得渠道支持的能力上，都难以正面与领导品牌抗衡。企业希望能通过品牌创新——尤其是产品创新和传播创新来实现超常规增长，从而达到市场领导地位的目标。

五、案例：A 品牌洗洁精 - 老产品创新

项目背景

• A 品牌洗洁精是国内洗洁精市场的领导品牌，自九十年代初起销量一直稳步增长，2001 年销量占全国市场总量的40%以上。近年来销量增长出现了放缓的趋势。
• 竞争市场一度以几个区域性的老品牌为主，如浪奇、金鱼等，但近几年新的竞争品牌迅速成长，尤其是以X、Y 为代表，大多数竞争品牌都停留在低端市场，并具有一定的价格优势。在高端市场虽有一些品牌，如妈妈柠檬、开米等，但还没有品牌形成较强的市场基础。
• 公司希望对洗洁精业务进行全面回顾，明确推动业务增长的核心要素，从而指导市场策略与计划的制定。
• 公司管理层希望对洗洁精的品牌与产品的定位进行统一规划，除现有产品外，需要考虑新的产品功能的引入和新产品的开发。

项目需求

• 对A 品牌洗洁精的业务进行全面回顾，明确业务增长的核心要素。
• 通过对消费者的深度研究与分析，结合品牌的现状与产品的特点，为A 品牌洗洁精制定明确的品牌与产品定位。
• 评价A 品牌洗洁精推出新产品的市场机会，并为潜在的新产品发展产品概念与产品定位。
• 基于品牌与产品定位，为A 品牌洗洁精制定全面的市场策略，包括产品组合策略、价格策略、沟通策略及包装策略与包装整合方案。

迈迪服务过程

• 迈迪项目组在咨询阶段花费了11 周时间，执行辅导阶段3 个月。
• 项目的第一阶段：迈迪重点进行了全方位的品牌诊断，包括内部访谈、业务分析、消费者调研和竞争策略推演。其中还专题进行了A 品牌的“历史成功要素”的分析，提炼了一些传承基因。
• 项目的第二阶段：品牌与产品定位方向。根据前期的综合市场分析，选定潜在的产品创新方向，开发成系列产品概念，并进行产品概念的评估与筛选。
• 第二阶段结束后，项目组向公司的管理进行了中期汇报，重点就品牌定位的方向、产品创新的方向向管理层进行了陈述和推荐，并就相关方向的选定达成共识。
• 项目的第三阶段：策略制定。在选定的品牌与产品定位的基础上，制定营销组合策略和市场支持计划。
• 项目的执行辅导期，根据客户的资源配备状况，重点就内部供应链的协调、广告创意、媒介购买等环节，通过主持定期的“项目推进会”形式协助客户推进品牌创新项目的实施。

六、客户评价

• “迈迪提供的品牌创新方案不仅仅考虑方法的专业性和逻辑的严谨性，更能关注到本企业的实际状况、因地制宜地制定切合企业实际的解决方案，从而保证了方案的实用性和快速价值。咨询服务后迈迪提供的市场执行辅导能够保证项目成果的顺利转化，在此过程中，企业内部部门、外部服务机构的人员都能在良好的沟通环境下实现对项目的全面理解和贯彻实施。”