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• 适用对象
• 项目成果



一、服务描述

    本项咨询服务旨在帮助客户对企业的公司品牌进行管理，通过分析公司品牌在各类利益相关体（用户、员工、股东、政府、媒体、社会公众等等）的声望现状，提出公司品牌声望的改进机会和具体的行动方案，从而使得客户可以通过对公司整体品牌的塑造，惠及所有的业务单位，获得超越单纯产品品牌建设的利益。

二、迈迪工作方法

    迈迪通过以下整体框架为客户提供“公司品牌声望管理”咨询服务。该框架内，迈迪在其中每一个环节上都拥有完善的工作方法，更多细节请联系迈迪品牌管理公司。（到客比比找咨询服务供应商）

三、迈迪项目成果

现状总结与分析

• 对公司的发展目标与公司战略的梳理
• 对公司历史上的品牌主张、品牌个性的总结
• 对公司的技术、产品等优势的总结与评估
• 公司内品牌传播现状与效果的评估
• 公司外品牌传播现状与效果的评估
• 对公司企业文化的提炼与评估
• 员工对公司品牌的理解与认知的总结
• 客户对公司品牌的理解与认知的总结
• 其他利益相关体（媒体、政府、金融投资机构、社会公众、合作伙伴、行业人士等）对公司品牌的理解与认知的总结
• 对主要竞争品牌的品牌价值、竞争优劣势的分析与提炼

品牌核心价值提炼和提升

• 对公司品牌的各类目标群体（利益相关体）的梳理
• 公司品牌相关品牌特性的综合
• 对公司品牌当前品牌价值的总结与评估
• 对公司品牌价值提升方向的建议

品牌核心价值提升策略

• 规划公司品牌战略的目标
• 确定公司品牌核心目标群体
• 对公司品牌核心价值的筛选
• 形成公司品牌的定位描述
• 形成公司主要产品的核心价值分解

品牌核心价值提升行动计划

• 公司品牌外部传播现状
• 公司品牌外部传播策略
• 公司品牌外部传播具体方案建议

公司品牌管理组织与流程

• 公司品牌管理的层次
• 品牌管理架构与内容
• 品牌识别管理
• 品牌沟通管理
• 品牌资产监测
• 业务运营管理
• 公司品牌管理系统的主要框架
• 集团品牌管理的角色
• 集团品牌管理的职能
• 集团品牌管理的组织
• 集团品牌管理的流程

四、适用对象

    迈迪从客户管理需求的描述中选择了一部分有代表性的语句，您可以据此判断是否您的企业也需要“公司品牌声望管理”的咨询服务。

公司品牌大而不强

• “公司涉猎的业务范围非常广阔，看上去是非常强大的品牌，但各个业务之间缺乏有机联系，难以形成有效的合力，导致品牌看上去很大，实际上不强。”
• “公司品牌名气很大，但是这个品牌是什么，代表什么，很难讲清楚，甚至包括公司内部的人。”

公司品牌理解及应用混乱

• “我们发现公司过去的品牌内涵是不清晰的，连品牌的形象也是不够统一的，比如说当你问一个用户或者员工，公司的品牌代表着什么，那么他们的答案可能是很多的也是很不一致的，他们有的说时尚、有的说年轻、有的说象刚毕业的学生等等，公司根本就缺乏非常统一的一个形象。”
• “我们有个大问题就是公司缺乏一个统一的品牌战略的指导，只有非常有限的品牌元素，比如品牌标志、品牌口号等等，实际执行过程中十分零散，远远不能满足实际需要，不能正确传达公司的应有形象。导致我们市场推广端的行为是非常分散的，而且缺乏对品牌价值的有计划性的积累，导致了市场推广的资源不够高效利用。”

公司的优势不能很好提炼和表达

• “我们公司其实有很多优势，发展过程中有很多积淀，无论是公司文化上还是产品上，但我们现在不知道该怎么才能把这些很好的表达出来。现在的情况是喊口号，每个事业部都有自己独立的口号，公司想统一吧，又觉得很难”

公司对品牌在资本市场的管理缺乏方法

• “我们是上市公司，但是股价表现与企业实际业绩始终有一段差距，现在各种基金、财经媒体的人对投资人影响越来越大，我们也不知道该怎么和他们打交道，除了交易所规定的披露信息之外，也不明白到底还有哪些信息是他们感兴趣的，现在公司股票市值成为老板们越来越重要的考核指标，我想知道怎么对这方面的沟通进行管理才能达到预期的效果？” 有行业影响，但对公众影响力较弱
• “公司在行业内影响力很大，外界了解的程度比较低，但我们也希望在生意之外，得到更大范围内的群体的认可。”
• “公司知名度低，没法招到好的人才，只能到二三流的学校，招二三流的人才。”

五、案例：某钢铁集团 - 公司品牌声望管理

项目背景

• 某钢铁集团（以下简称A）是我国钢铁行业排名在第10 位左右的大型钢铁集团，2004年钢铁产量约为540 万吨，年产值约超过300 亿元。A集团拥有三家上市公司，在全国各地拥有上百家的子公司和孙子公司。
• A集团拥有重轨、无缝钢管、钒产品、钛产品、热轧板材、冷轧板材等七大类产品。A集团重轨多年来一直占据市场领导地位，拥有国内唯一的超长重轨生产技术，是国家多个重点项目的主要选材，比如新建成的青藏铁路，其中60%的轨道来自A集团重轨；A集团钒、钛产品也拥有得天独厚的资源优势和市场优势，钒产品国内市场占有率超过80%，钛产品国际市场占有率超过15%。
• 然而，作为历史悠久的三线企业，A集团在近年的市场竞争中遭遇了对手的强劲挑战，其中既包括宝钢等国家重点扶持的超大型企业的整体压力，也包括沙钢等新兴民营企业的机动灵活的骚扰。而A品牌已经成为影响企业竞争的重要因素，突出表现在：①公司拥有很多优势但不能很好的向外界表达，现在A集团7大类产品，个个有自己的宣传口号，听起来都有道理，但作为整个公司，是在是应该统一；②品牌形象老化：公司提倡的“艰苦奋斗”等价值观在员工吸引和保留方面处于弱势，刚毕业大学生宁愿进入港台的三流外资企业，也不原意选择A集团；老员工则没有自豪感，和同业相比总感觉低人一等。

项目需求

• A集团期望迈迪品牌咨询，对A品牌进行诊断，挖掘及提升品牌核心价值，制定A公司品牌定位及战略框架，并指导品牌的传播与推广，同时在企业内部建立起一套科学系统的品牌管理制度及流程，以实现A整体竞争力的提升。

迈迪服务过程

• 迈迪项目组于2005 年8 月开始进驻，10 月底结束，共花费了14周时间。迈迪在项目开始的7周时间对A品牌声望现状进行调研，调研范围包括A集团总部20 个部门的管理层人员、下属10 个分厂和4 个公司/院所的员工、7 类产品6 个城市的客户、其他行业协会与投资机构等利益相关体，在充分一手信息的基础上，总结归纳了A集团的公司品牌声望的现状及形成原因。
• 迈迪在接下来四周时间，在综合分析公司品牌声望现状、企业能力特性、客户需求等关键要素，并与A相关管理层进行讨论协商，吸取企业内部人员意见的基础上，提出了A公司品牌核心价值的提升方向，并在此节点进行了项目中期汇报。
• 在汇报获得A认可的基础上，迈迪在其余时间内，完成了A公司品牌声望提升核心要素的解释，以及面向各相关人群的沟通要点，并根据新的公司品牌声望提升规划，制定了A在未来的6个月内对客户、员工、投资商、合作伙伴、政府等不同利益相关体的沟通传播计划和沟通主题事件设计。最后，迈迪帮助A集团理顺了公司品牌管理的组合架构，并搭建了在该组织内公司品牌声望管理的核心工作流程。

六、客户评价

• 经济管理处处长：
• “迈迪咨询帮助我们了解了公司品牌声望的问题所在，并提出了切实可行，独特的公司声望建设方向，为A集团未来的公司品牌建设指明了方向，对企业的发展很有意义”。

• 市场部部门领导甲：
• “整体上来说，中期报告的思路明确、条理清晰、论证严谨、切合A集团的实际情况、有针对性。证明我们当初没有选错人”。

• 市场部部门领导乙：
• “迈迪项目组成员在工作中，体现出了非常出色的专业能力和真诚贴心的服务意识，和其他项目相比，我在迈迪的“公司声望管理”的项目管理上是最快乐的，同时也是最令人兴奋的。”